Fin janvier, dans le cadre de la Nuit des Publiphobes #2, le Nova vous présentait ce film alors en "work in progress". Il est aujourd’hui terminé et nous n’avons pas résisté à l’envie de vous le projeter près du site, aujourd’hui détruit, des anciens entrepôts Delhaize.
Dans le cadre d’Europalia Europa, le CIVA (Centre International pour la Ville, l’Architecture et le Paysage), en partenariat avec la firme Delhaize, organisait dans le musée de l’école d’architecture de La Cambre une exposition intitulée "Supermarché d’Europe 1957-2007". Entre volonté de ne pas voir et cynisme, les responsables culturels et politiques offrent un cas d’école de collaboration, sans la moindre velléité de résistance, à la stratégie de colonisation de l’espace culturel public par une entreprise prosaïquement capitaliste. Visitée par des hordes d’écoles, la marque du sponsor devient le sujet même de l’exposition. Dépassant le cadre publicitaire, elle se voit désormais sujet agissant de l’histoire et figure pleinement légitimée par le champ académique. L’histoire et l’approche architecturale du phénomène de la grande distribution deviennent le prétexte à une audacieuse mise en valeur du rôle de la grande distribution, expurgé et absout de ses influences économiques et sociales multiples. Dans ce contexte, guides et professeurs parachèvent le dispositif propagandiste réalisé par l’exposition : marquer et fidéliser les client-spectateurs dès le plus jeune âge.
Within the framework of Europalia Europa festival (2007-2008), the CIVA in partnership with a supermarket group organized an exhibition called Supermarkets of Europe 1957-2007 in La Cambre Architecture School.
Initially a mere financial supporter, the trade group became the very object of the exhibition, which illustrates the final outcome of the privatization of the cultural public services.
Brand does no longer restrict itself to advertising. From now on it has become an actor of history, a hero legitimized by the academic field. The customer has become a cultural receiver invited to appreciate the value of the brand.
The supermarket’s architectural approach proposed by the exhibition is used as a pretext for the audacious aesthetization of the agent of significant social transformations, suddenly cleared and rid of its many urban and social consequences.
In a textbook example of cooperation, the cultural and political officials displayed deliberate blindness and cynicism, a behavior deprived of any attempt at resistance against the colonization of cultural public services by a mundanely capitalist company.
In this context, guides and teachers put the finishing touches to the propagandist device displayed in the exhibition in order to leave its mark and to fidelize very young customers.